小桌电影为何被称为“更懂年轻人的宣传公司”

时间:2018-05-03 | 编辑: heyu | 来源:爱特豆

摘要:纵观这小半年内地电影市场排名前五的进口片单中,有两部出现了同一家电影宣传公司的名字——《神秘巨星》与《环太平洋2》的幕后操盘手:小桌电影。


五一喧嚣刚过,五四青年节热热闹闹又来。犹太人曾说:女人与小孩的钱最好赚。而时下中国,却是“得年轻人者得天下”,这群“9000岁”生人无疑是营销界最看重也最难搞的群体。尤其在电影娱乐产业,无论是消费主力还是宣传主力,年轻人都是其中最为庞大且活跃的存在。如何把握并抓住年轻人的心?这一难题成为影视圈博弈的关键所在。

纵观这小半年内地电影市场排名前五的进口片单中,有两部出现了同一家电影宣传公司的名字——《神秘巨星》与《环太平洋2》的幕后操盘手:小桌电影。此外,继去年宣传的现象级黑马电影《摔跤吧!爸爸》后,他们今年4月初推广的另一部印度电影《起跑线》,于同档劲敌《头号玩家》虎口中硬生生磕下两亿多票房,在豆瓣获得8.0高分评价。作为一家成长迅速的影视娱乐项目全案营销公司,小桌电影从之前的经验积累中再出发,结合电影本身针对年轻受众制定了更具创意也更加细致的宣传方案,方能屡屡助推电影热度、票房与口碑齐飞。始终坚持做“更懂年轻人的营销公司”这一理念,是他们成功的秘钥所在。

用年轻人喜欢的方式“对话”

在讯息瞬变的“指尖经济”时代,现在的年轻人越发追求个性,追求与众不同,看重消费中所蕴含的乐趣、情感和特色,是之前传统消费者没有展现出的特点。与之相对的是,如今电影营销已进入情感红利期,能够做到与观众情感、喜好、价值观互动,激发观影欲望与情感共鸣点,这样的电影才可能成为未来的爆款。

比如2014年《哆啦A梦:伴我同行》上映时,小桌团队深度全程参与电影“回忆杀”主题宣传,用一系列情怀牌让阔别内地银幕七年之久的蓝胖子成为当时史上最卖座的日本引进片。今年的《环太平洋2:雷霆再起》(以下简称《环太2》),他们则用抓眼球的条漫和短视频这样的创意物料作为发力工具,准确触达目标受众,将其热度助推至高点。

《环太2》中国发布会现场,曾出现过一幅令人印象深刻的机甲Q版形象巨型背景图,备受电影主创好评,不但合影留念还于个人微博发布。这幅机甲Q版形象图便是小桌电影与哈麻君联合创意制作。

小桌表示,之所以选择条漫这样一种呈现方式,一方面因为条漫是当下年轻人喜爱的一种载体,另一方面则与《环太2》的电影特性紧密相关。电影里充满金属质感的巨大机甲和面目狰狞的獠牙怪兽,都自带不容易让人亲近的冰冷气场,整体受众偏男性化。考虑到女性受众对于“萌物”的喜爱,小桌便在条漫绘制过程中将其“萌物化”:“这样可以把机甲和怪兽形象设计得更具生活感、可爱化一些,达到反差萌的效果。再融合影片中机甲和怪兽相爱相杀的梗,能够让画面内容更通俗易懂,人性化的机甲和怪兽也更具备辨识度。如此一来,为影片招揽到包括女性和二次元等更多增量年轻观众的注意。”

除背景图外,小桌电影迅速推出了《环太2》系列条漫、表情包等产品。搭着电影上映节奏起势,QQ表情包上线两周下载总量达388510次,发送总量达3206845次;微信表情包上线一周下载总量达106546次,发送总量达302344次,自上线第二天起持续登录表情热门排行前列。这两款表情包自发酵的火热程度,侧面佐证了小桌电影物料投放的高精准度和团队的快速执行能力。

千变万化之中,小桌电影的营销动作始终围绕电影进行,而“千变万化”的模式则是以年轻受众为目标而进行变式。比如大量承包年轻人碎片化时间的短视频,小桌电影很早便认识到这是他们与年轻人交流互动的极好载体,先通过短视频新颖有趣的呈现形式将电影知名度扩散、热度提升,进而让短视频成为用户进行二次传播时手中的高效工具。《环太2》的电影物料制作中,既有针对电影核心粉丝群体专门制作的《环太平洋》系列电影混剪视频,也少不了为年轻人刷上瘾的抖音等平台定制病毒短视频。以抖音上流行的豆芽舞音乐为元素,他们制作了一款机甲怪兽手办定格舞蹈视频,在抖音及新浪短视频投放后收获大量用户点赞。此支视频微博播放量自然发酵达近300万次,吸引穿帮君、表情社等在内的多位微博KOL成为自来水。

同样具备强大感染力的短视频在《起跑线》宣传期内也有运用。这部聚焦教育问题的印度电影,颇能唤起一二线城市受众共同焦虑感,但对生活压力相对轻松的三四线人群就没那么大感召力。对此,以“接地气”“现实话题”等为关键词,小桌电影制作了“各个地区的父母如何面对孩子择校问题”方言版配音视频。东北话、河南话、陕西话、武汉话、四川话等方言无缝对接植入电影片段,令人捧腹大笑,尤其让这些地区的观众倍有共鸣感,从而将受众巧妙下沉。关于种种物料的精心设计,小桌电影说:“年轻人有自己独特的喜好,但对于好的东西都会有共鸣,小桌希望能引起共鸣,把好的东西直观给到受众”。

让营销与你我有关

与传统营销中铺天盖地的粗犷式宣传相比,在小桌电影看来,现在电影营销尤其在渠道合作上应该更精准更专业且性价比更高。“现在年轻人个性十足,只爱关心和自己有关、自己感兴趣的事情,会自发去自己喜欢的地方找自己喜欢的内容看。互联网时代各个渠道的大数据算法,越发使得不关注的东西很难进入年轻人视野。所以在渠道上,我们会进行更精准地寻找与区分,直接找到潜在受众,更有效地带动话题。”

通过影片直达受众的渠道精分营销方式,使得小桌电影在去年就吃到了甜头。真人版《银魂》宣传期内,他们与饿了么合作,于7月下旬在上海和杭州上线了银魂主题“阿银的甜品店”快闪店。店内随处可见的电影海报、电影周边、角色手办、时不时出现的宅舞舞见和Coser等,无形中打通了次元壁,被某媒体列入2017年度突破营销案例之一。而在宣传阿米尔·汗的《摔跤吧!爸爸》时,配合他常年保持健身的习惯,与为了电影角色增重54斤又紧急减肥的事例,小桌选择与健身平台Keep跨界合作,以专访形式呈现了阿米尔·汗为电影增重后顺利瘦身的过程以及饮食方法等问题,受到健身青年热捧,不少健身KOL也积极转发分享他们的健身体验。

本身讲述现实题材故事的《起跑线》,其中“家庭教育”“择校”“学区房”等热点社会话题在国内观众之间同样适用,所以在影片宣传初期,小桌电影便选择将教育话题作为传播核心之一,因为教育始终是当下年轻人热衷和关注的话题之一。以消失的“起跑线”为整体沟通策略,他们和教育类渠道51Talk达成独家深度合作,通过电影台词海报、软文、话题、观影团等方式探讨当代教育问题。选择与在线青少儿英语教育公司中的领军企业51Talk合作,电影将目标受众下沉到18岁以下的青少年观影群体,又扣合消除“起跑线”观念带给家长们额外压力的故事内核,获得学生与家长的一致好评。

多方跨界合作打开了更广阔的用户增量市场,无论是教育、亲子渠道的点对点宣传,还是商场、便利店等日常生活环境中的下沉式宣传,无疑都可触及到更多的潜在受众,将电影信息传达到更深更广的层面,吸引增量用户的加入,这对于营销来说是难事,但更是创举。在《环太平洋:雷霆再起》的宣传工作中,小桌电影与核心受众聚集地“机核网”、年轻人文化社区b站自制栏目《周末放映室》、网络博客杂谈节目《黑水公园》、音乐创意短视频社交软件“抖音”等媒体渠道都进行了深度合作,通过将电影内容持续投放目标受众,使电影热度达到最大化。不仅如此,小桌电影还促成了环太平洋电影&饿了么&棒约翰三方品牌联合营销,共同推出两款环太平洋电影主题套餐,可见其商务合作优势也已凸显。

去年的内地电影受众分析报道指出,如今电影受众18-21岁占41.7%,22-25岁占29.5%,观众平均年龄24岁,90后已成为不折不扣的观影主力军。想年轻人所想、做年轻人所爱,每一次对受众的精准触达不仅是小桌电影竭尽所能的努力,更是对一部好电影应尽的义务。从前期负责《哆啦A梦》《我的少女时代》的宣传营销,到与《银魂》《摔跤吧!爸爸》《神秘巨星》的合作,再到《环太平洋:雷霆再起》《起跑线》的营销进阶,接下来他们还将负责《完美陌生人》的营销工作,小桌电影正用他们做过的一个个项目印证着自己的理念——做更懂年轻人的营销公司。因为,俘获年轻人的芳心,他们始终从“心”出发,不断前行。


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